Чем реклама отличается от объявления

Обратить внимание публики на себя, свой продукт или услугу тот или иной человек либо компания могут, разместив рекламу или объявление. В каких случаях используется первый инструмент, а в каких — второй?

Что такое реклама?

Термин «реклама» — исключительно емкий. Но чаще всего под ним понимается размещение в газете или на интернет-сайте, которые имеют достаточно большое количество читателей, некоторого сообщения или картинки продающего характера.

Цели рекламы бывают разными. Так, публиковать соответствующие сообщения или картинки можно для улучшения узнаваемости компании или конкретной личности — в обществе в целом либо в отдельной группе потребителей. Также реклама нередко используется с целью увеличения продаж того или иного товара — например, нового сорта стирального порошка. При этом в зависимости от первого или второго сценария каналы распространения продающих сообщений выбираются разные.

Реклама, как правило, размещается на специализированной площадке — как мы отметили выше, это может быть газета или интернет-сайт. Но возможно также использование в этих целях столбов, стен домов, средств транспорта. В последнее время все более популярной становится контекстная реклама в интернете. Она представляет собой сетевую площадку и не привязывается к какому-либо конкретному медиа-ресурсу.

Реклама — это в большинстве случаев профессиональная деятельность, осуществляемая как со стороны рекламодателя (который, обращаясь к опытным специалистам, разрабатывает персональный план продвижения бренда или отдельных товаров), так и от лица владельца площадки, применяемой для размещения продающих сообщений (который обеспечивает достаточный размер аудитории для распространения рекламы).

Для чего используются объявления?

Объявление — это относительно короткое сообщение о продаже товара (или, наоборот, о намерении купить его), о поиске или предложении работы, которое подается в газету или на сайт человеком (что чаще) либо компанией (что реже). Целей публикации соответствующих сообщений может быть очень много.

«Продающие» объявления допустимо считать упрощенной разновидностью рекламы — когда с помощью размещения их в газете или на сайте человек либо компания стремятся повысить свою узнаваемость или увеличить спрос на товар.

Объявления о поиске либо предложении работы, а также о покупке товара рекламой считать уже не вполне корректно — разве что в переносном смысле. Их обычно размещают с целью привлечения внимания со стороны людей к соответствующим предложениям.

Объявления, как и реклама, бывают разными по формату. Вполне возможно их размещение не только в газетах и на сайтах, но и посредством расклейки на тех же объектах, что используются в рекламе, — столбах, стенах домов, в метро. Таким образом, объявления необязательно должны располагаться на специализированной площадке.

Составление и размещение объявлений обычно не является профессиональной деятельностью. Однако владельцы газет и сайтов, на которых соответствующие сообщения публикуются, вполне могут на постоянной основе заниматься продвижением и поддержанием рейтингов своих площадок.

Сравнение

Основное отличие рекламы от объявления — в целях размещения. Реклама — инструмент продаж. Если объявление публикуется с аналогичной целью, то оно становится разновидностью рекламы. Но, как правило, оно является все же инструментом привлечения внимания к иным предложениям — по работе или по приобретению товара.

Еще одно отличие между рассматриваемыми терминами — формат. Для рекламы свойственно применение графических элементов. Объявления, как правило, представляют собой только текст.

Реклама — это в большинстве случаев профессиональная деятельность, предполагающая обращение к услугам профессионалов в области создания мультимедийного контента, продвижения товаров, маркетинга. Составление объявлений, как правило, — это импровизация. Хотя, надо сказать, многие люди умеют придумывать их так, что любой маркетолог позавидует.

Определив то, в чем разница между рекламой и объявлением, зафиксируем основные выводы в небольшой таблице.

На фасаде жилого дома в Хабаровске в течение двух лет висела большая плитка шоколада и громадная коробка шоколадных конфет. Их владелец считал, что все в порядке, так как под ними находился кондитерский магазин, а информационные щиты были просто большими вывесками. Но у управляющей компании дома по этому поводу было другое мнение – это реклама, за размещение которой надо платить. Суды соглашались с этим полностью, пока после двух кругов рассмотрения дело не дошло до экономической коллегии Верховного суда. Его судьи нашли что поправить в судебных актах.

В апреле 2010 года ООО "Свитинка", торгующее кондитерскими изделиями, разместило на фасаде многоквартирного жилого дома в Хабаровске две информационных конструкции. Одна из них, площадью 2 кв. м, была исполнена в виде шоколадной плитки и содержала информацию о режиме работы магазина компании "Шоколадный Департамент", расположенного на первом этаже здания. Вторая была побольше – 7,6 кв. м – в виде коробки конфет с названием магазина.

Поскольку "Свитинка" считала эти конструкции вывесками, а их размещение – это обязанность юридического лица (ст. 9 закона о защите прав потребителей), а плата за него не взимается. Но управляющая организация этого дома – ООО "Премиум ДВ" – посчитала их рекламными конструкциями, установленными без разрешения собственников жилья, и в июле 2012 года обратилась в Арбитражный суд Хабаровского края (дело А73-9636/2012) с заявлением о взыскании со "Свитинки" 180 000 руб. неосновательного обогащения. Истец указывал, что, согласно п. 5 ст. 19 закона "О рекламе", владелец магазина должен был заключить с УК договор на размещение своих конструкций на фасаде дома.

– Такие споры – далеко не редкость, ведь магазины есть во многих жилых домах, – говорит адвокат бюро DS Law Екатерина Ильина, а судебная практика по вопросу о том, что считать вывеской, а что рекламой, разноречива. В процессе обычно непросто доказать, где проходит грань между информированием и рекламой, добавляет юрист юрфирмы "Некторов, Савельев и партнеры" Олег Чунарев.

Дело прошло два круга рассмотрения. Первая инстанция и 6-й апелляционный арбитражный суд сошлись на том, что оба щита размещены ради привлечения и поддержания внимания к реализуемому товару, то есть имеют рекламный характер, и удовлетворили требования "Премиум ДВ". Однако кассация ФАС Дальневосточного округа пришел к другому выводу. Его судьи признали спорные конструкции "вывесками с изображением товарного знака с целью продвижения товаров третьим лицам". При этом, правда, они решили, что за их размещение платить все же надо, ведь использование имущества многоквартирного дома, в соответствии с Гражданским кодексом, должно быть возмездным. В итоге сумма взыскания осталась неизменной.

Передачи дела в Президиум Высшего арбитражного суда "Свитинке" добиться не удалось, но судьи Елена Моисеева, Оксана Козырь и Галина Попова вынесли так называемое "определение с положительным смыслом", в котором указали, что дело о вывесках может быть пересмотрено по вновь открывшимся обстоятельствам. Коллегия сослалась тут на постановления Президиума ВАС от 20 октября 2011 года № 7517/11 и от 22 мая 2012 года № 15805/11, согласно которым размещение сведений о реализуемых товарах и оказываемых услугах представляет собой необходимую информацию о них и не является рекламой.

Но в трех инстанциях на втором круге решение осталось прежним. У судьи АС ХК Андрея Бутковского тоже нашлась ссылка на правовую позицию ВАС. Он указал на постановление его пленума от 8 октября 2012 года № 58, в соответствии с которым изображение на вывеске отдельных сведений, очевидно вызывающих у потребителя ассоциацию с определенным товаром, имеющее своей целью привлечение внимания к объекту рекламирования, должно рассматриваться как реклама этого товара. А внешний вид, конфигурация и размеры щитов "Свитинки", по мнению судьи, как раз подходили под эту формулировку.

Апелляция и кассация с ним согласились, и тогда торговцы сладостями обратились коллегию Верховного суда РФ по экономическим спорам. А судьи Елена Борисова, Наталья Павлова и Владимир Попов скорректировали судебные акты только в части уменьшения неосновательного обогащения на 16 733 руб. Эту сумму коллегия вычла, поскольку вывеска поменьше, по мнению судей, соответствует требованиям, предъявляемым законом о защите прав потребителей, – по сведениям на ней, размеру и расположению на фасаде дома. При этом сослались судьи на действовавшее на момент спора решение местной думы об утверждении правил благоустройства городского округа "Город Хабаровск". В нем говорится, что площадь информационной таблички должна быть не более 2 кв. м. Но вот вторая конструкция, решила коллегия, не содержит всех необходимых сведений, предусмотренных законом о защите прав потребителей, и превышает допустимые для информационной вывески размеры. Потому судьи определили взыскать за нее 144 000 руб. со "Свитинки" в пользу "Премиум ДВ".

И сделали это вполне обоснованно, считают эксперты. ВС в этом случае, по их мнению, нашел интересный подход – использование местных нормативных актов. Но, как отмечает Чунарев, его, к сожалению, нельзя назвать универсальным. Дело в том, что лишь в небольшой части субъектов РФ есть нормативные акты, регулирующие столь узкие вопросы. "Возможно, только рассчитывать, что решение ВС подтолкнет региональных законодателей на урегулирование этой области, – предполагает Чунарев, – или суды воспримут 2 кв. м как ориентир при квалификации аналогичных споров и в других регионах.

Часто при рассмотрении административных дел встает вопрос это вывеска или реклама?
Как правило, административный орган утверждает, что ваша вывеска это реклама, юристы пытаются отстоять, что это вывеска.

Давайте разберемся в этом вопросе.

Федеральный закон “О рекламе” довольно широко трактует понятие рекламы, понимая под ней информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Вывеска, как таковая не подпадает под действие закона о Рекламе, если не содержит сведений рекламного характера. Законодательно понятие “вывеска” не закреплено, отсюда и разночтения в понятиях.
Статьями 9, 10 Закона Российской Федерации от 07.02.1992 N 2300-1 “О защите прав потребителей” установлена обязанность продавца доводить до сведения потребителей фирменное наименование своей организации, место нахождения, режим работы, а также необходимую и достоверную информацию о реализуемых товарах.
Цели у вывески и рекламы все же, разные.

Цель вывески: ознакомительное, справочное информирование потребителя, его ознакомление с товаром (работой, услугой), его характеристиками.

Цель рекламы: формирование интереса к товару посредством выделения отличительных его свойств, что в дальнейшем побуждает покупателя определиться с выбором и совершить покупку.

Перечислю сведения, которые должны быть размещаемые на вывеске:

1. фирменное наименование
2. адрес (место нахождения)
3. режим работы

В соответствии с разъяснениями, содержащимися в абзац 5 п. 1 Постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 08.10.2012 N 58 “О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона “О рекламе”, не следует рассматривать в качестве рекламы размещение наименования (коммерческого обозначения) организации в месте ее нахождения, а также иной информации для потребителей непосредственно в месте реализации товара, оказания услуг (например, информации о режиме работы, реализуемом товаре), поскольку размещение такой информации в указанном месте не преследует целей, связанных с рекламой.

Какие они правильные вывески?

Это тоже вывески с указанием видов товаров и услуг реализуемых в месте нахождения торговой точки.

Практика: “таким образом, следует признать обоснованным вывод суда первой инстанции о том, что размещенная непосредственно на территории АЗС конструкция в виде флаговой композиции, содержащей исключительно информацию – “ЛУКОЙЛ”, с учетом содержания и характера восприятия данной информации, специфики деятельности АЗС в настоящем случае рекламой не является, в связи с чем заявленное по делу требование удовлетворено правомерно. (Постановление Двенадцатого арбитражного апелляционного суда от 25.07.2016 N 12АП-5924/2016 по делу N А12-10790/2016)”

Пример из судебной практики: «Бегущая строка с информацией о продаваемых товарах, оказываемых услугах: карнизы, картины, ткани, услуги дизайнера: расположена в месте нахождения магазина “Дизайн студия “Магия штор”, не содержит номер телефона организации, адрес сайта в сети Интернет, а также информацию о реализации данным магазином товара конкретной торговой марки.
При таких обстоятельствах, судом первой инстанции верно установлено, что размещение бегущей строки с информацией о продаваемых товарах, оказываемых услугах: карнизы, картины, ткани, услуги дизайнера в месте нахождения магазина Дизайн студия “Магия штор” с указанием информации об оказываемых услугах является обычаем делового оборота, предназначено для идентификации магазина для потребителей и не является рекламой.
Постановление Двенадцатого арбитражного апелляционного суда от 03.06.2016 N 12АП-3922/2016 по делу N А57-28227/2015″

В нутрии помещения могут быть таблички, указатели и это не будет являться рекламой, так как целью информационного обеспечения присуща и иным информационным объектам – табличкам, указателям, стендам, баннерам и прочим, находящимся внутри помещения организации например в зале обслуживания потребителей, официальном сайте производителя или продавца данных товаров. (письмо ФАС России от 2 мая 2012 г. N АК/13623).

Пример внутренних табличек.

Вывески могут быть исполнены в любой манере исполнения (цвет/размер шрифта, цвет фона, стрелка-указатель, декорирование абстрактными элементами, декорирование фигуративными элементами и прочее) и при размещении этой информации значения не имеет.
Это подтверждает позиция Президиума ВАС РФ в информационном письме от 25 декабря 1998 г. N 37 «Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе» (п. 18) отметил: сведения, распространение которых по форме и содержанию является для юридического лица обязательным на основании закона или обычая делового оборота, не относятся к рекламной информации независимо от манеры их исполнения на соответствующей вывеске.

Не все «коту» вывеска!

Нужно учитывать много факторов при изготовлении вывески, что бы её не признали рекламой. Учесть в каком месте она будет размещена, какая именно информация на ней будет и даже её размер.
Если Вы заказали «вывеску» 5 на 8 метра – это уже не вывеска, а рекламная конструкция подлежащая согласованию с жильцами и с Городской Управой. Даже если она содержит информацию которая обязана быть размещена в силу закона, она не соответствует требованиям предъявленными к размерам вывески, которые, закреплены в нормативных актах.

Вроде и название есть и адрес, догадайтесь, что здесь не так?

Вот, что говорит нам судебная практика:
«Как следует из материалов дела, ИП размещены на фасаде дома N 13 по ул. ___ баннер (угловой) с надписью, изображающей прописную букву “Д”, с размерами 1,1 метров на 1,1 метров (1,21 кв. метров) в количестве 2 шт.; баннер с надписью “TEXTIL Дивный Дом DECOR”, с размерами 8,6 метров на 0,5 метров (4,3 кв. метров) в количестве 1 шт.; баннер с изображением, содержащий надписи “постельное белье, ковры, пледы, покрывала, одеяла, скатерти, вазы, эксклюзивные подарки, декоративные подушки”, с размерами 1,7 метров на 2,0 метров (3,4 кв. метров) в количестве 1 шт.
Из представленных в дело фотоматериалов следует, что спорные конструкции, размещенные ответчиком, режимной вывеской не являются, так как не содержат сведения, которые предусмотрены Законом о защите прав потребителей, превышают обычно используемые для информационной вывески размеры. По своему содержанию указанная на этих вывесках информация не может расцениваться как служащая целям информирования населения в рамках Закона о защите прав потребителей. Более того, режимная вывеска в понимании Закона о защите прав потребителей размещена ответчиком отдельно в ином формате и в другом месте.
В связи с этим, суд апелляционной инстанции пришел к выводу, что, по сути, размещение спорной конструкции направлено на более эффективное воздействие и привлечение неопределенного круга лиц, равно как и на поддержание и формирование интереса у неопределенного круга лиц к ответчику и его деятельности.
Установив, что наличие согласия собственников помещений в многоквартирном доме на размещение на фасаде данного дома рекламных конструкций ответчиком не доказано, суд первой инстанции правомерно возложил на общество обязанность демонтировать рекламную конструкцию.(Постановление Восьмого арбитражного апелляционного суда от 29.11.2016 N 08АП-12358/2016 по делу N А46-6999/2016)”
Бывают и такие “вывески”. Как Вам маштаб?

А у нас ….. в Калуге.. вот!

Согласно Постановлению Городского Головы от 4 августа 2006 г. No 204-П «Правил благоустройства и озеленения территории муниципального образования «Город Калуга»
Правила устанавливают единые порядок благоустройства, обеспечения чистоты и порядка санитарного содержания и озеленения города Калуги.
Глава 13 Правил регулирует: Порядок и содержание информационных конструкций на территории МО «Город Калуга»

Рекламная конструкция – это щиты, стенды, строительные сетки, перетяжки, электронные табло, воздушные шары, аэростаты и иные технические средства стабильного территориального размещения, монтируемые и располагаемые на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также на остановочных пунктах движения общественного транспорта.

Вводится понятие, Информационные конструкции: это
размещаемые на фасадах, крышах или иных внешних поверхностях (внешних ограждающих конструкциях) зданий, строений, сооружений, включая витрины, внешних поверхностях нестационарных торговых объектов в месте нахождения или осуществления деятельности организации или индивидуального предпринимателя,
содержащие сведения о профиле деятельности организации, индивидуального предпринимателя
и (или) виде реализуемых ими товаров, оказываемых услуг
и(или) их наименование (фирменное наименование, коммерческое обозначение, изображение товарного знака, знака обслуживания)
в целях извещения неопределенного круга лиц о фактическом местоположении (месте осуществления деятельности) данной организации, индивидуального предпринимателя, не содержащие рекламную информацию.

То есть, вывески – это информационные конструкции, содержащие сведения, предусмотренные Законом Российской Федерации от 07.02.1992 N 2300-1 “О защите прав потребителей”. (ст. 13.1.6 Правил)
Вывески, согласно п.13.3.4 Правил не требуют согласования и уведомления Городской Управы города Калуги.

Вот таки оригинальные вывески есть в Калуге. А бывает и такое.

Порядок размещения вывески в Калуге.

На доступном для обозрения месте плоских участков фасада,
свободных от архитектурных элементов,
непосредственно у входа (справа или слева) в здание, строение, сооружение или помещение или на входных дверях в помещение в котором фактически находится (осуществляет деятельность) организация, сведения о которой содержатся в данной вывеске.

Для одной организации, индивидуального предпринимателя на одном объекте может быть установлена вывеска около каждого входа в занимаемое ими помещение.

Расстояние от уровня земли (пола входной группы) до верхнего края вывески не должно превышать 2 м.
Вывеска размещается на единой горизонтальной оси с иными аналогичными информационными конструкциями в пределах плоскости фасада.
Вывеска состоит из информационного поля (текстовой части).
Допустимый размер вывески составляет:
– не более 0,60 м по длине;
– не более 0,40 м по высоте.
В случае невозможности соблюдения размеров вывески допустимый размер ее площади должен составлять не более 0,3 кв. м. (ст. 13.2.15 Правил).

Все остальные информационные конструкции, которые не подходят под параметры вывески или содержат рекламную информацию подлежат размещению на основе дизайн-проекта, согласованного с Городской Управой.

ВЫ ОБЯЗАНЫ не позднее, чем за 30 дней до размещения информационной конструкции, организация обязана направить Уведомление о размещении информационной конструкции в городскую Управу города Калуги.

Ответственность за нарушения «Правил благоустройства и озеленения территории муниципального образования «Город Калуга»

В рамках муниципального контроля за рекламными конструкциями будет применяться ответственность за нарушение Правил благоустройства регулируется Законом Калужской области «Об административных правонарушениях в Калужской области» от 17 февраля 2011 г. N 234.

Статья 1.1. Вышеуказанного закона, гласит:
Нарушение нормативных правовых актов органов местного самоуправления, принятых в целях благоустройства территорий городских и сельских поселений, –
влечет предупреждение или наложение административного штрафа на граждан в размере от трех тысяч до пяти тысяч рублей,
на должностных лиц – от двадцати тысяч до тридцати тысяч рублей,
на юридических лиц – от пятидесяти тысяч до ста десяти тысяч рублей
(абзац в редакции Закона Калужской области от 23 июня 2016 года N 106-ОЗ)

Если проводится проверка соблюдения законодательства о рекламе Федеральной Антимонопольной службой, например по заявлению граждан, то нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях.

И так, существует множество нюансов при определении вопроса вывеска это или все же рекламная конструкция, которая подлежит согласованию. В каждом конкретном случае нужно разбираться индивидуально.
Лучше всего задуматься об этом еще до изготовления вывески. Обратиться к специалистам, юристам и естественно к Городским властям. Так Вы определитесь, что именно из Вашей «задумки» можно будет реализовать в действительности и каких финансовых и временных затрат это потребует.
Это поможет Вам избежать штрафов и убытков, которые могут возникнуть при принудительном демонтаже Вашей «вывески-рекламы».

Руководитель юридического бюро Абраменко О.В.
При перепечатке ссылка на автора и сайт первоисточник обязательна.
Апрель 2017г. (с) abramenko.pro

Понравилась статья? Сохрани в своей соцсети!